Adoption des technologies : vitesse et précipitation

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Mon père m’a toujours dit qu’il ne fallait pas confondre vitesse et précipitation. D’un naturel curieux, j’ai toujours voulu remettre les choses en question en fuyant le statu quo. Les changements technologiques des 15 dernières années et leur adoption par les consommateurs sont un bel exemple de changement profond qui doit s’opérer dans la mesure plus que dans l’emportement.

Situation actuelle

Fin mai 2014, le Cefrio publiait ses fiches « générations numériques » qui tracent un portrait détaillé des habitudes d’utilisation parmi les différentes générations d’internautes.
La génération Y (18 à 34 ans) utilise à plus de 92 % Internet et les réseaux sociaux. Ces jeunes adultes y passent 23 h par semaine. Pour leur part, 73 % des jeunes boomers (45 à 55 ans) utilisent Internet et les médias sociaux.

Internet comme 1re source d’information n’est utilisé que par 15 % des boomers, alors que son utilisation comme 1re source d’information passe à 30 % pour la GenY. Une précédente étude nous montrait que plus de 50 % des gens dans la tranche d’âge 18 à 24 ans placent Internet en première place de leurs sources d’information.

Rien de neuf ici : ces tendances sont établies depuis 5 ans et ne cessent de s’accentuer. On peut y voir un changement profond des habitudes de consommation médias et, indirectement, de l’influence d’achat. Il est important de redire que le mix marketing des entreprises (notamment avec la répartition des investissements publicitaires par médias) ne reflète toujours pas les habitudes de consommation de la population.

Revenons en arrière, car plus que le taux d’adoption, c’est la vitesse à laquelle ont été adoptées les technologies qui a des répercussions sur les entreprises.

Vitesse

Vitesse d'adoption des technologies

Vitesse d’adoption des technologies – Schéma tiré du ‘Outlook 2013’ – Accenture

Alors qu’il aura fallu plus de 30 ans pour atteindre un taux d’adoption de 50 % pour la radio, seulement 15 ans auront été nécessaires pour les téléphones cellulaires, et 3,5 ans pour les médias sociaux.

Cette vitesse d’adoption des consommateurs a forcé le marché à réagir. Pour la 1re fois, la majorité des entreprises dites traditionnelles étaient confrontées à une situation inversée : ce n’était plus elles qui créaient le besoin. Le public a poussé la plupart des entreprises à adopter rapidement les réseaux sociaux en raison d’un constat simple : on parlait déjà de leur marque, il fallait donc participer minimalement à la conversation…

Précipitation

Cette pression pour les entreprises de prendre d’assaut les médias sociaux leur a fait oublier un élément très important. Il ne s‘agissait pas simplement d’un nouveau média, à l’image de la radio par exemple, mais bel et bien d’une philosophie, avec ses codes et ses us et coutumes que l’on doit considérer, comme lorsqu’on veut intégrer un groupe de personnes. Avoir une simple présence sociale ne suffisait pas, et utiliser ce média pour pousser sa publicité avait des retombées qui pouvaient être pires que l’ignorance des consommateurs.

Comme le souligne Accenture dans son analyse de juin 2013 (traduction libre),

Contrairement à la célèbre maxime en relations publiques voulant que toute publicité – qu’elle soit bonne ou mauvaise – est une bonne publicité, de nombreuses entreprises ont découvert, à leur grand regret, qu’un buzz négatif en ligne pouvait détruire à la fois la force de leur marque et leurs ventes.

En ce sens, il est important de garder en tête la fameuse règle des tiers recommandée par les spécialistes en marketing social : 1/3 de produits, 1/3 de dialogue et 1/3 d’actualité connexe. Par extension, l’utilisation de campagnes publicitaires pour accroître les ventes devient un élément complémentaire sur les réseaux sociaux, et non une stratégie de base. Ce sont plutôt le dialogue en continu et le développement de la confiance qui représentent la base de toutes stratégies marketing.

L’autre travers qu’on a pu voir est celui des spécialistes 2.0 qui ne connaissaient rien de l’ADN de l’entreprise qu’ils représentaient. L’approche recommandée est plutôt de former des employés qui connaissent bien leur entreprise et leur travail aux rouages du social et de la communication. Il ne faut pas sous-estimer l’importance des spécialistes d’un domaine donné; par exemple, l’employé du département des plantes extérieures vous parlera comme personne d’autre de la façon d’entretenir votre rosier!

Alors quels sont les défis que l’entreprise doit relever? Je reviendrai sur cette question dans mon prochain billet en regardant le triptyque consommateurs-entreprise-employés.

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