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Fédérer pour mieux communiquer

Fédérer Pour Mieux Communiquer

Avec l’arrivée du numérique, les habitudes des consommateurs ont drastiquement changé. Les canaux de communication et le rôle des intervenants se retrouvent entremêlés. Pistes de solutions pour faire évoluer les secteurs com/marketing avec cette réalité.

Le Marketing est un « Processus de gestion qui identifie, anticipe et fournit efficacement et profitablement les exigences du client». Cette définition nous montre combien le département Marketing ne peut travailler seul et doit au contraire fédérer les différents corps de métier pour atteindre cet objectif.

L’avènement du web et surtout des médias sociaux a marqué le début du marketing ‘Pull’, basé sur l’idée que l’information est ‘tirée’ par le consommateur en fonction de ses besoins ou problèmes (concept de demand generation).
D’échanges ponctuels, on est passé à un lien constant entre la marque et ses consommateurs et prospects. L’hyper segmentation est devenu reine et l’ajustement des actions, permanent : cela devient un casse-tête pour trouver la meilleure porte d’entrée pour s’adresser à un consommateur attentif.

Schéma sur la différence entre le marketing traditionnel et le marketing 2.0

Différence entre le marketing traditionnel et le marketing 2.0

À l’intérieur de ce jeu, on considère encore trop souvent le numérique comme un canal publicitaire additionnel. Je ne compte plus le nombre de débats enflammés avec plusieurs agences traditionnelles qui en sont encore à l’heure des bannières, micro-sites et autres contenus 2.0 marketing aseptisés.

Le numérique induit plusieurs changements assez connus mais pas réellement appliqués en termes de :
– mesure : ajouter au sacro saint portée/fréquence la notion d’engagement qui vient qualifier la relation client/prospect
– communication : dans la façon de communiquer avec la règle des tiers (dialogue + contenu à forte valeur ajoutée + pub)
– crédibilité : le profil des porte-paroles crédibles évolue vers les employés et les experts métier aux yeux du grand public
– innovation : diffusion d’indicateurs pour faire évoluer ses produits et ses façons de faire
– fonction : évolution des rôles des différents communicateurs.

Rôles et responsabilités

Que des activités de com/marketing soient gérées à l’interne ou confiées à une agence à l’externe, le constat est le même :

La frontière entre les rôles des différents communicateurs devient de plus en plus floue

Le Marketing doit travailler main dans la main avec les Relations publiques pour attirer et s’assurer d’un engagement durable des clients. Le marketing par campagne, seul, est révolu si on n’y ajoute pas le développement constant de la relation avec les prospects/clients/partenaires/influenceurs. Cette relation ne peut se limiter aux communiqués de presse et autres interventions ponctuelles.

Les canaux de communication et les intervenants, trop souvent séparés au détriment du client, se trouvent entremêlés avec le numérique. Cette réalité pousse les autres canaux à simplifier leurs points de contacts (ex, service à la clientèle avec téléphone, 2.0, chat en ligne) et ainsi rendre l’expérience client cohérente et agréable.

J’ai eu l’occasion de vivre une situation représentative dernièrement. Déçu par un dessert acheté dans une chaine de boulangeries, je poste une photo avec commentaire sur leur page Facebook.
– Réponse : Nous vous invitons à contacter votre boulangerie par téléphone.
– Résultat : Frustration et communication de cette frustration à mon entourage.
Cette situation illustre le rôle multiple des canaux numériques et la faille au sein de la structure interne de l’entreprise, l’employé se retrouvant démuni pour répondre efficacement. On pourrait s’attendre à ce qu’une personne du service clientèle réponde en privé et propose au client une solution compensatoire par ex.

 

Deux solutions possibles

1 – Travailler ensemble

La base consiste à établir des processus identifiant les personnes les plus aptes à répondre à chaque sujet abordé (plainte, publicité, évolution de produits…). La personne qui intervient sur une plateforme sociale type Facebook peut agir comme chef d’orchestre et répondre adéquatement dans un délai raccourci.
Ce procédé s’applique aussi pour un centre d’appel par exemple.

Il devient pertinent ensuite de multiplier les intervenants avec une ligne éditoriale claire. Dès que le sujet les concerne, ceux-ci pourront réagir directement en fonction de leur expertise propre (se rappeler de la crédibilité des experts métier).

Enfin, les indicateurs de performance sont primordiaux pour permettre d’avancer dans cette approche sur deux plans :
– Externe pour mesurer la relation client/prospect et ajuster les actions com/marketing.
– Interne pour suivre le bon fonctionnement des processus établis et la qualité des réponses apportées.
La diffusion des indicateurs doit se faire non seulement auprès des décideurs et des communicateurs mais aussi dans les différents corps de métier. Elle offre la possibilité de faire évoluer ses façons de faire, produits et services.

 

2 – Remodeler les rôles com/marketing

L’évolution des rôles, aussi bien stratégiques qu’opérationnels, est nécessaire à terme afin qu’ils correspondent aux attentes des clients. Le fonctionnement interne doit devenir transparent aux yeux des différents publics. Tous ces changements ne peuvent pas être mis en place en un claquement de doigt. Il est possible de commencer par mettre en place un projet pilote qui fera évoluer les tâches de façon progressive.

Pour assurer une cohérence dans le parcours client, il est essentiel de se poser les bonnes questions :
Annonceurs, comment vivre le mélange des rôles au sein de l’entreprise? Quelles actions ont été mises en place pour intégrer les différentes facettes nécessaires à la com/marketing d’aujourd’hui?

Agences, comment assurer la pérennité du modèle d’affaire axé sur la facturation par campagne… dans un contexte où le lien doit être constant avec les consommateurs, que la publicité ne suffit pas à faire vendre et être aimé, que les intervenants doivent être de plus en plus être des experts métiers (employés internes) plutôt que des communicateurs?

Article publié initialement sur Infopresse.
Retrouvez le deuxième volet de ce texte qui parle de l’impact du numérique, et spécifiquement des médias sociaux, sur les façons de faire des employés.

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